La TV es un reflejo del país

La televisión venezolana fue una referencia importante para la latinoamericana. A través de ella conocimos todo el bienestar que trajo el boom petrolero al país. La publicidad criolla encontró su pico en la década de los 80. Dicen los publicistas que esa época fue un derroche de marcas y que era muy sabroso y competitivo hacer publicidad. Existía un competencia que estimulaba la creatividad y la inversión de las empresas. Venezuela tuvo campañas que fueron premiadas en muestras publicitarias, a nivel latinoamericano y mundial. 

Esa bonanza, que tuvo una caída importante con el llamado viernes negro de 1983, pero luego se recuperó. La industria automotriz, la banca, las telecomunicaciones y el sector alimentos fueron los principales sostenedores de la actividad publicitaria del país hasta inicios del año 2000. Hasta ese momento, podemos hablar de verdaderas estrategias publicitarias que hacían uso de las más cotizadas figuras del medio televisivo y que se filmaban en escenarios grandiosos, tanto nacionales como internacionales. 

Fue memorable la competencia que mantenían publicitariamente, las principales marcas de vehículos. Mientras Chevrolet presentaba en 1993 al mercado su más reciente camioneta 4×4 modelo Blazer, que mostraba su “potencia y confort dentro y fuera del camino”; Ford presentaba al año siguiente la Bronco, también 4×4, que se mostraba más que competente en la sabana apureña junto a llaneros a caballo.

Otro sector que hizo un uso importante de la publicidad fue la industria tabacalera.  Todavía están presentes en el imaginario algunos slogan de marcas ya desaparecidas. Un caso destacado fue el de Belmont que con su Pantone azul, su jingle y su “suavidad”, logró posicionar la marca en la mente de fumadores y no fumadores. Jóvenes que disfrutaban de un día de playa mientras fumaban cigarrillos Belmont inundaron desde la televisión hasta periódicos. Escuchabas la música y reconocías que era Belmont a pesar de no ver la marca.

Ya entrado el año 2000, las condiciones económicas variaron y se impuso una presión contra el sector empresarial y unos medios de comunicación que fueron duramente golpeados. No tiene sentido anunciar productos regulados, a menos se que quiera mantener el branding para que esté presente cuando todo esto cambie. Además hay una serie de anunciantes a quienes se les ha sembrado temor por anunciar y que quisieran que sus marcas fueran invisibles. 

Luego llegó la época de los anaqueles vacíos y de la desaparición de centenares de marcas y no es muy difícil imaginar que pueda existir publicidad para productos que no existen.  También en este cambio del paisaje publicístico venezolano, hay que considerar la aparición de la Ley Resorte (Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión) que restringía la actividad publicitaria. En su artículo 9, por motivos de salud pública prohibía durante cualquier horario la promoción de cigarrillos y bebidas alcohólicas. 

El cambio en la publicidad venezolana siguió teniendo una caída con la marcha de seis grandes transnacionales que dejaron el país, entre ellas General Mills, Bridgestone, Kimberly Clark y Kellogg’s. Un viejo publicista que ha vivido esta historia recuerda que “el inicio de la segunda década de este milenio marcó el final de la época de oro de la publicidad venezolana. Por mucho que queramos hacer mensajes llenos de emoción, casi estamos obligados a no anunciar porque no hay productos o porque la empresa está regulada, o porque tiene que cuidarse de que se vea feo”.

Por Luis Ángel Rincón